성별·나이 등 인구 통계학적 변수

헤비 유저·라이트 유저 및 주 구매 채널 등 행동 변수

가격 민감도와 같은 니즈 변수

분석 대상이 되는 세로축에는 응답자 프로필을 올리고, 분석 단위에는 조사 당시 미리 세팅해 둔 온/오프라인 식료품 구매 비중 조사 결과를 올립니다. 이렇게 응답자 프로필이 아니라도 특정 문항 응답 결과를 분석 단위로 올려서 맞춤 교차분석표를 만들 수 있으며, 오픈애널리틱스에서도 해당 기능을 제공합니다.

살펴보면 30대는 주로 온라인으로 식품/식료품을 구매하는 비중이 온/오프를 비슷한 비중으로 이용하거나 오프라인만 이용하는 비중보다 통계적으로 유의미하게 높습니다.

한편, 40대는 온/오프라인을 비슷하게 이용하는 비중이 높으며, 50대는 주로 오프라인을 활용해서 식료품을 구매합니다. 이렇게 교차분석표를 활용하면 나이대별 온라인 채널 이용 빈도를 한눈에 파악할 수 있습니다.

기존 고객 유지를 위해서는 온라인 위주로 식료품을 구매하는 소비자의 구매 행태를 살펴볼 필요가 있습니다. 이에 분석 단위는 그대로 유지하고 분석 대상에 주 구매 품목을 올려서 교차분석표를 만들 수 있습니다.

살펴보면 온라인 위주로 식료품을 주로 구매하는 소비자는 비신선식품 > 신선식품 > 밀키트까지 다양한 품목을 골고루 구매하고 있다는 걸 알 수 있습니다. 이에 만약 기존 고객을 놓치고 싶지 않다면, 해당 품목에 대한 경쟁력을 꾸준히 유지해야 할 것으로 보입니다.

이어서 더욱 구체적인 인식 파악을 위해 분석 대상을 식료품 구매 시 중요하게 생각하는 요소로 바꿨습니다. 확실한 제품 신선도 및 품질 보장 > 오프라인 대비 가격 할인 > 주문 당일 제품 배송 등 다양한 이용 요인이 세로축에 나타납니다.

살펴보면 온라인 위주로 식료품을 구매하는 소비자는 ‘오프라인 대비 가격 할인’과 ‘주문한 다음날 오전 7시까지 배송’을 주된 이용 이유로 생각하고 있다는 걸 알 수 있습니다. 이는 기존 고객을 잃지 않기 위해 지켜야 할 경쟁력이기도 합니다.

그럼 오프라인 채널 주 이용자는 해당 채널을 오프라인 채널을 자주 이용하는 이유로 무엇을 꼽았을까요? 가장 응답률이 높은 보기는 ‘확실한 제품 신선도 및 품질 보장'입니다. 오프라인 채널을 여전히 주로 이용하는 가장 큰 요인은 신규 고객 유치를 위한 힌트로도 활용할 수 있습니다.

신규 고객을 유치하려면 오프라인 위주로 식료품을 구매하는 사람을 온라인으로 끌어오는 전략을 취할 수 있습니다. 이에 현재 오프라인 위주 구매자가 어떤 이유로 온라인 구매를 꺼리는지나 가장 꺼리는 품목은 무엇인지 살펴볼 필요가 있습니다.

이를 위해 세로축의 분석 대상을 ‘온라인에서 구매하기 꺼려지는 품목' 문항 결과로 바꿨습니다. 여기서는 온라인 위주 구매자, 온/오프라인 반반 구매자, 오프라인 위주 구매자의 응답에 상당한 차이가 발견됩니다.

살펴보면 오프라인 위주 구매자는 정육 카테고리 구매를 가장 꺼리는 편으로 나타납니다. 2번 예시에서 살펴본 것처럼 오프라인 중심 구매자는 신선도나 품질을 중요하게 여기기 때문에, 신선도와 품질 영향을 많이 받는 정육 구매를 꺼리는 것이라고 생각할 수 있습니다.

그럼 우리가 이커머스 브랜드 담당자라면 오프라인 중심으로 식료품을 소비하는 신규 고객 유치를 위해 어떤 전략을 취해야 할까요? 교차분석표를 토대로 생각해 보면 신선도에 대한 우려를 해결할 수 있는 메세지나 관련 품목 품질 관리 및 마케팅에 집중해야 한다는 걸 알 수 있습니다.